■文/陈全
9月26日，我有幸参加了《中国物业管理》杂志社主办的年会，并参与了“产业政策与行业发展”话题讨论。在讨论中，很多企业呼吁地方政府应当尽快建立成本与价格联动机制，尤其是有的城市的物业服务收费标准十几年没有调，明显偏低，应当尽快调价。当时，我很想就这个话题谈谈个人想法，但迫于时间限制，不得不舍弃这个话题。但会后总感到如果不把这个话题说透，确实是个遗憾。所以，希望借助《中国物业管理》的珍贵版面，和大家做进一步探讨。
从顾客价值论谈起
早在20世纪60年代，欧美的一些营销学者就发现，基于实物产品营销经验的传统营销理论和方法不能适应服务业的具体情况，因而开始探索新的营销理论，并导致了一个新的学科分支——服务营销学的诞生。顾客价值概念和顾客价值理论的提出，将服务营销理论推向了一个全新的高度。
顾客价值理论认为，应当从顾客的角度出发寻找服务定价的基础和依据，把服务定价建立在以顾客价值为导向、以顾客满意为基础上。服务定价的逻辑框架如下图所示。
顾客期望价值是顾客在消费之前对服务可能带来价值的预先估计，反映顾客对服务的主观需求状态，主要取决于对服务的质量、信誉等要素的价值感知。
企业设计价值是企业想要提供给顾客的价值。它代表着企业通过研究目标顾客所形成的对顾客期望价值的判断，需要通过服务的各价值要素来体现，并且只有被顾客接受认可时才能被实现。
顾客感知价值是指顾客通过对服务的各价值要素的综合评价而从服务的消费中实际感觉到的全部利益。顾客感知价值取决于顾客期望价值和企业设计价值。由于企业对顾客期望价值的判断具有一定的主观性，企业设计价值不可避免地与顾客期望价值存在着差异，甚至出现“买椟还珠”的情况。因此，企业对目标客户的研究越深入，交易和互动关系越持久，设计价值就越能够接近顾客期望值。
但服务过程及质量会影响企业设计价值的传递，既使企业设计价值非常接近顾客期望价值，顾客感知价值也经常与企业设计价值（或顾客期望价值）之间出现不一致。而服务质量与企业管理水平和员工素质相关，管理水平高，员工素质好，会极大地提升顾客感知价值；反之，则会极大地降低顾客的感知价值。
顾客感知成本是指顾客在消费服务过程中感觉到的所有成本的总和。顾客为消费服务而付出的成本除了支付的服务价格（货币成本）外，还包括其他一些非货币成本，如耗费的时间、精力以及心理成本等。以照相和取相为例，“快照”取相立等可取，省时价高；“平照”取相得等几天，费时价低。在“时间就是金钱”的现代社会，企业的反应速度会影响顾客对非货币成本的感知判断。
因此，顾客的消费决策取决于他对服务的期望价值以及将要付出成本的估计和权衡，当他认为能够获得净收益时才有可能购买服务。顾客在消费之后对服务消费的评价也是通过比较感知价值与感知成本来获得的。当感知价值与感知成本之比大于1时，顾客感受到消费服务的净收益，并因此感到满意；当感知价值与感知成本之比小于1时，顾客将认为消费是得不偿失的，自然也就不会感到满意，可能不再购买该企业的服务。
从上面的分析可以看出，服务定价的最终依据必须是顾客对服务的期望价值和感知价值。合理有效的服务定价，首先应当从顾客对服务的需求出发，根据顾客需求设计服务内容并计算成本，这是服务定价的基础。其次，为了使顾客能够从服务的消费中感受到净收益并实现顾客满意，服务定价必须依据顾客的感知价值，并综合考虑顾客支付的货币成本和可能付出的非货币成本。提高顾客满意度一方面可以通过提高顾客感知价值而获得，另一方面可以通过降低服务价格和非货币成本而获得。因此，服务价格必须制定在一定的水平之下，其上限刚好能够获得顾客满意，其下限则是能够弥补服务成本。
关于物业服务收费实行政府指导价的有关问题
这里主要讨论两个问题，一个是必要性问题，再一个是可行性问题。
第一，物业服务收费是否有必要实行政府指导价？
《中华人民共和国价格法》第三条规定“国家实行并逐步完善宏观经济调控下主要由市场形成价格的机制。价格的制定应当符合价值规律，大多数商品和服务价格实行市场调节价，极少数商品和服务价格实行政府指导价或者政府定价。”
至于哪些商品和服务属于“极少数”范畴，应当实行政府指导价或者政府定价，《价格法》第十八条规定“下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。”
从《价格法》的规定来看，把物业服务收费纳入政府指导价范畴是比较牵强的。有人认为，物业服务收费可以靠上“和人民生活关系重大”这一条。实际上根本靠不上，要是拿物业费价格和房价相比，简直是小巫见大巫。房价一平方米从几千到几万，物业费一平米不过从几毛到几块，就是连续交70年一米也不过几百到几千块钱，既然房价都可以市场化，那么物业费有何必要实行政府指导价呢？况且在很多家庭的支出中，每月支付的物业费仅占家庭日常开销很小的比重，甚至没有买一件衣服的花销大，因此硬往“和人民生活关系重大”上靠，明显是小题大做。还有人可能认为可以靠上“重要的公益性服务价格”这一条。其实也不靠谱。所谓公益性服务，是指以发展公益事业为宗旨、不以营利为目的服务。物业服务的宗旨是保证业主的私有财产保值增值，物业服务企业也是以营利为目的的，尽管物业服务具有准公共服务性质，但绝不是公益服务！
2003年国家发改委和建设部下发了《物业服务收费管理办法》，明确指出物业服务应当区分不同物业的性质和特点分别实行政府指导价和市场调节价，这是物业服务费实行政府指导价的唯一依据。但该办法中有一句最有价值的话——“鼓励物业管理企业开展正当的价格竞争，禁止价格欺诈，促进物业服务收费通过市场竞争形成。”——往往被人们所忽略。而一些地方管理部门习惯于政府管制和行政审批，没有积极推动物业服务费定价机制的市场化改革。其实，既使在物业管理发展的初始阶段，物业服务收费实行政府指导价是必要的，但是随着物业管理市场程度越来越高，继续强化政府管制的必要性已经越来越小。
第二，政府制定物业服务费指导价标准是否可行？
我的回答是，不可行。为什么？就是基于前面谈到的顾客价值理论。物业服务费的定价是一个极其复杂的过程。
首先要了解业主需求。不同层次的业主，对物业服务的需求是不同的，具体到一个园区，必须是具体问题具体分析，需要对业主群体进行细分，包括地理细分、人口细分、心理细分、行业细分等，要从众多业主的个性化需求中找到“最大公约数”。物业服务应当由哪些服务内容所组成，是八项服务还是十八项服务？既不能由企业决定，也不能由政府决定，而应当由业主决定。把物业服务简单规定为几项服务的做法，是典型的以企业为主导的思维方式，这等于说我卖什么你就得买什么，没有很好地考虑业主需求。而以顾客需求为中心的营销观念认为，企业目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供其渴望的产品。在此观念的指导下，取得销量和利润的途径是关注顾客和价值。营销观念不是以产品为中心的“生产并销售”，而是一种以顾客为中心的“认识并响应”的营销原则。甚至，当消费者并不知道自己想要什么、乃至可能想要什么时，企业已经想在了消费者的前面。比如手机和因特网的问世，企业通过创造产品和服务来满足那些已存在或潜在的需求。而在了解顾客需求方面，企业可能出现偏差，政府更可能出现偏差，政府很难比企业做得更好。因此，让政府制定物业服务费指导价，等于让政府代替企业制定“企业设计价值”，等于替企业承担营销风险。
其次，要了解服务过程及质量。不同的物业服务企业，其服务过程和质量是不同的。即使执行同一个服务标准，完成的效果也可能完全不同。以目前我市物业服务收费为每月每平方米2元左右的园区为例，不同企业执行的服务标准都差不多，但服务质量和管理效果却是天壤之别。1960年，美国气象学家洛伦兹发现，在一个复杂系统内，初始条件的微小的差异可能使结果产生巨大偏差，这就是人们常说的“蝴蝶效应”。“蝴蝶效应”也适用于物业服务的收费定价，服务质量上的微小改进或瑕疵，可能完全改变业主的感知价值。而决定服务质量的关键在于企业的管理水平和员工素质，因此有人说，产品和服务是可以模仿照搬的，但企业文化、团队素质等核心竞争力是不可复制的。为了区别于它的竞争者，每个企业都为自己生产的产品或提供的服务标注了品牌。有研究表明，72%的顾客愿意为其选择的品牌支付高出次优的竞争品牌20%的溢价；40%的人愿意支付50%的溢价。更有一部分品牌忠诚者愿意支付100%的溢价。因此，在无法预知由谁服务、服务质量如何时，政府不可能比业主更清楚应当支付的服务价格。
可见，由政府制定主导物业服务费价格，其必要性和可行性均不成立。物业服务费价格的确定是企业与业主博弈的结果，而不是政府主导的结果。政府必须从不该管、管不好的领域撤出来，而不是越俎代庖。
政府主导物业费价格的弊端及出路
第一，扼杀了物业服务企业的创新精神。长期以来，物业管理市场“政策市”的特点比较显著，尤其是在住宅物业的市场上，物业服务的内容、标准和收费都由政府确定，政府扮演了大包大揽、全知全能的角色，而企业要做的事儿就是把政府的有关规定执行好，因此，企业很少花心思研究业主需求，更缺少市场营销、社会营销的创新观念。物业服务同质化现象十分普遍，市场竞争热衷于打价格战，品牌企业凤毛麟角，绝大多数企业没有承担起培育引导消费者的社会责任。但是，随着浙江绿城等一大批商业模式创新企业的涌现，物业服务行业呈现出新的生机，使人们看到物业管理商业模式变革的时代已经来临。
第二，加重了物业服务企业的“等、靠、要”心理。根据路径依赖理论，一个政策一旦被制定和执行，就会按照惯性被不断强化。当前，由于物业服务成本支出刚性上升，多数企业生存发展十分困难，尽管一些城市规定业主大会成立后，物业服务费由业主大会与物业服务企业协商确定，但多数物业服务企业仍然希望政府能出手救市，呼吁有关部门尽快调价或建立与物价指数联动的价格机制等，以解决收费标准偏低的问题，殊不知政府同样面临调价困局（原因前面已说明），谁能拿出一个所谓质价相符的收费标准呢？
因此，建立符合商品经济规律的价格机制，放开物业服务收费的政府管制，让物业服务企业迸发出创新活力，应当是政府和企业共同选择。最近我市政府出台了《关于加强住宅区物业管理的实施意见》，明确提出“大力推行市场化收费机制。物业服务收费价格通过招投标机制形成，取消政府核定和收费许可证制度。物业服务应当以业主多元化需求为导向，以业主满意为宗旨。提高业主大会竞价能力，鼓励物业服务企业开展正当的价格竞争。物业服务企业应当不断强化品牌意识，实施人才战略，提升住宅区物业保值增值的核心能力，体现专业价值，要抓好节能减排，创新商业模式，提高盈利能力，努力实现客户感知价值最大化。”
我们知道，虽然平日里很多企业并不喜欢政府管制，但是，当政府真的给价格管制松绑时，企业会不会为得到这份自由而欢呼呢？于是，我想起诗人纪伯伦的话：“自由，是人类枷锁中最粗的一条。”◇
作者系沈阳市房产局物业管理处处长
编辑：杨萌
