连锁店餐饮服务业为了创造竞争优势，就必须与竞争者有所差异，差异化是因为组织某些特色而影响产品识别与品牌忠诚，这些特质可能是卓越的产品或服务质量、快速的服务、好地点、著名的名称、与相关形象因素、某种受保护的供货源，以及过去的广告等等。
本质上，这就是指任何被顾客视为与竞争者不同，并且令人想要拥有独特的销售主张(Unique Selling Proposition, USP)，也就是使自己胜过竞争者的优势。理想的差异化策略会产生一项持续性竞争优势或至少是一种竞争优势。该项优势越难理解或越难复制，它的好处就越大，能当做竞争武器的时间就越久。
初期服务接触时，供应者(服务员工)与顾客面对面(face-to-face)的互动，服务接触会受到个人行为准则及价值判断的影响。当顾客与第一线服务人员互动过程中，服务接触是传递服务质量的关键，这种互动的“真实的瞬间 (moment of truth)”虽然只是短短的片刻，却是顾客评价服务质量及组织获得好名声的关键。比特纳(Bitner，1990)认为服务接触是顾客与整个服务系统互动，包括人员服务、实体表征与其他有形元素，并非限于服务提供人员的接触。使服务接触从人与人，提升到人与环境的互动，同时也将服务接触由“点”的概念提升到“面”的层级。
哈斯蒂和里尔登(Hasty and Reardon，1997)指出，进行店面空间规划设计时，必须考虑是否符合顾客需求。利维和维茨(Levy and Weitz，2007)强调商店设计(store design)主要目标是商业策略，影响顾客购买行为，以符合目标市场顾客的需求，建立一定的竞争优势。也因此使店面运作更有效率、符合顾客期待的店面形象，店面规划必须考虑室内设计、外部设计、设施管理等因素。
故本研究以服务蓝图与扩张的营销组合理论建构服务流程评估模式，并以两家连锁餐饮业为实际研究案例，将实际案例的流程以服务蓝图呈现，再以评估模式比较分析实际案例服务流程之差异性，根据研究结果讨论实际空间规划作业流程对案例顾客需求之影响。
相关理论
扩张的服务营销组合4P+3P
优质的服务管理应在营销组合 4P，即产品(Product)、通路(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)之外，尚需考虑扩张的服务营销组合3P，分别为：1、人员(People)指所有参与服务传递且会影响购买者认知的人，包括员工、顾客或其他潜在顾客;2、服务流程(Process)，组织实际传递服务的程序、机制及活动流程;3、实体表征(Physical evidence)，强调组织与顾客互动的地方，或是有助于执行服务或沟通的有形要素。由于服务是无形的意象(品牌印象)，生产和消费行为同时发生，顾客所感受到的服务是由整个流程提供无形或有形的生产过程。直接和服务人员互动为服务生产的一部分。以餐饮业为例，从建筑立面、公司 LOGO、出口印象、室内装修及员工外表态度等都会影响顾客认知及经验。然而营销组合要素也影响顾客购买服务的决策，改变顾客的满意度与再购意愿。
服务蓝图(Service Blueprinting)
服务蓝图由林恩·肖斯塔克(Lynn Shostack)在1984年提出，主要从顾客的角度建构企业服务流程，再透过具体化的图表介绍帮助企业确认服务流程中所有员工的服务工作、顾客互动、支持活动与前后流程顺序，企业可以藉此了解顾客经历的服务流程，并改善与提升每个服务流程与顾客互动的质量，藉以提升顾客满意度。金曼·布伦戴奇(Kingman Brundage，1989)根据肖斯塔克提出服务蓝图的概念，将服务蓝图的递送服务过程，透过可视化的图形而以流程图的方式展现。泽丝曼尔和贝里(Zeithaml and Berry 2002)架构的服务蓝图主要利用服务互动线、可见线和内部互动线将组织服务结构分成顾客行动、前场员工行动、后场员工行动及支持前场与后场行动等四部分。服务蓝图可应用在不同的专业领域，包括：医疗流程管理、餐厅服务流程管理、饭店客房服务流程管理等，这些企业管理者可透过服务蓝图检视服务流程的步骤与时间，以找出影响工作绩效的关键因素，并加以适当地改善，提升企业整体服务品质。
建立服务模式组织架构
以营销组合与服务蓝图作为基本基础，建立互动(Interaction)、作业流程(Process)与实体表征(Physical evidence)三个构面(图 1)。
依据扩张服务营销组合3P理论(人员、实体表征、服务流程)及流程分析之观点，建立服务模式组织架构。首先挑选出“怡客咖啡”与“八方云集”两个不同经营模式的连锁餐饮业并建立服务流程，分为顾客消费步骤与相对应的服务提供步骤，绘制服务蓝图及平面图，依照内场、外场服务流程与顾客行为及需求作为绘制重点。探讨顾客与服务者之间的互动。最后验证互动过程中，空间规划所需考虑提供的设施设备与环境对顾客需求的影响。
“怡客咖啡”与“八方云集”案例分析
服务蓝图与平面图
根据“怡客咖啡”与“八方云集”两个案例的实际状况(表1)并绘制“怡客咖啡”平面图(图 2)与“八方云集”平面图(图 3)，根据营销组合与服务蓝图理论，从服务流程建立怡客咖啡与八方云集两者服务蓝图(图 4、图 5)进行比较分析。
表 1 现况概要
图 4 服务蓝图-怡客咖啡 (数据来源：本研究整理)
图 5 服务蓝图-八方云集(数据来源：本研究整理)
作业流程比较
(1)可见线
“怡客咖啡”可见线止于柜台部分。顾客只能看到咖啡制作过程的资料来源，但餐点制作的部分无法看见，因此顾客对餐点卫生、制作过程会产生疑虑，影响顾客是否进入用餐之决定。“八方云集”可见线到制作过程及清洁卫生之细节，可使顾客提高对产品的满意度。
本研究发现顾客会因为可见线的范围选择是否购买产品，可见线使顾客对产品认知有一定的心理影响。大部分人讲求公开、透明，可见线范围太广使顾客评估产品的选项变多，如果整洁度不够，设备不美观会造成反效果;范围太窄使顾客无法评估产品，导致顾客不敢购买。
(2)签收管理差异
“怡客咖啡”签收单管理先以纸本记录，与厂商核对后再利用POS系统与总公司做核对与修改并回传。因此公司与厂商能够快速核对每家店铺订货量。“八方云集”签收单管理属于两联式(一联店铺存留一联厂商存留)，必须自行核对所有货量，如果有误则必须以口头方式与厂商核对更改，事后回报总公司，实时性较差。
(3)系统e化的使用性
两家餐饮店都有使用e化系统整合内部信息，呈现方式有稍许不同。“八方云集”的 POS系统并不完全，使部分操作不便;而“怡客咖啡”除餐点饮料及货物要自行制作及归位以外，其他项目都使用POS整合整理，使一家管理店面的管理者比较轻松，效率大幅提升。
互动方式比较
(1)互动线之比较
服务蓝图上说明“怡客咖啡”员工与顾客的互动仅限于柜台点餐及取餐，顾客无法感受到服务之内涵，也因此公司较好统一管理每家分店员工。“八方云集”员工与顾客之间互动频繁，点餐及用餐都由员工服务，在管理上难度较高，员工主观意识较高也会影响公司未来发展。
(2)顾客投诉
“怡客咖啡”处理顾客抱怨都由总公司统一说明，事后再规范分店加以防范、疏失处理及补救。缺点在于第一线员工无法做决策，回复时间冗长导致顾客无法在第一时间得到解答。“八方云集”的店铺服务质量处理并不统一，员工能自行决策任何事务，因此回复速度较快，服务质量提高。缺点在于总公司不会了解分店内部情形。
实体表征比较
(1)外部空间
“怡客咖啡”Logo无法让顾客在第一时间联想或辨识，橱窗大片落地玻璃窗让顾客有消费的欲望;“八方云集”Logo有一定辨识度，橱窗使厨房制作过程和产品一目了然呈现给顾客。
(2)内部空间
“怡客咖啡”注重“温馨、休闲、愉快、创新的理念”， 提升实体店内环境与舒适度，因此顾客消费时间较长，受到商务顾客喜爱。“八方云集”注重产品质量及环境整洁，开放式烹饪并且明显分割两种不同形式的空间，但店内气氛较差，顾客使用时间较短，适合赶时间的顾客。
结论
本研究以营销组合与服务蓝图理论建构服务评估模式，探讨从服务流程、实体环境、设施(空间规划)的关联性因素对实际案例、顾客需求的影响，并比较其效益与差异性。研究结果显示，“八方云集”较重视实体证据之展示，将制作产品(锅贴)流程配置于入口让顾客可以透过直接线索了解自己所食用之食物。但e化程度仍需加强，各细节较未注意，改正过后对于顾客应有不一样之感受。“怡客咖啡”则重视顾客使用空间并且能使顾客感到舒适、方便，使用e化提升整体服务，但在服务流程中仍有部分流程(简餐制作)未呈现给顾客，因此以后进行内部设计可以考虑更开放的空间规划形式。
由于服务模式(人的互动、服务流程、服务环境)不同，形成了顾客及员工对服务认知不同。服务是无形的，经常与生产程序相互重迭，所以在顾客购买前很难去了解是否对服务满意。服务之实体实证(服务环境)成为顾客在购买前对服务的预定期望。顾客与服务者常会在服务环境中互动，所以实体环境不仅影响到顾客在体验服务时的反应，也会影响到服务提供者及提供者与顾客互动的感受认知，因而对服务质量与满意程度有所不同。过去空间规划配置上建筑师及室内设计师除了考虑动线美观等机能问题，甚少考虑到顾客需求，导致设计的空间环境所传达之讯息与线索不能满足顾客对服务之期望。
后续研究可扩大样本进行量化分析，探讨空间规划与服务流程的顾客满意度之影响。
(特别供稿人即本文共同作者吴韵吾为台湾中国科技大学副教授，徐伊婷、洪浚雄均为台湾中国科技大学硕士生。原文在台湾物业管理学会第六届研究成果论文集发表，本刊略有修改。)
(原载于《现代物业·设施管理》2013年第6期)
