品牌引领、创新驱动
首开物业品牌战略的探索与实践
前 言
没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市
场，没有品牌的企业是危险的企业。品牌竞争是企业市场竞争的终极阶段。品牌的使命是为企业创造顾客，一个强大、具有优秀品牌基因和品牌文化的企业才能在市场竞争中立于不败之地。
2008年4月1日，北京首开鸿城实业有限公司(以下简称“首开实业公司”)正式成立。作为首开集团的全资子公司，首开实业公司成为一家旗下拥有6家全国物业管理一级资质的总部型物业企业。
“十二五”开局以来，在经历了4年的前期准备和市场运营后，首开实业公司正式启动“首开物业”品牌战略体系建设。首开物业品牌建设工作在主管领导的带领下，从最早的由一个部门的宣传工作入手，逐渐加入了企业管理、物业经营、市场开发和工会组织等相关人员加入，形成了相对固定的工作小组。自2011年起到2015年整个品牌建设与提升进行了长达5年的探索与实践，几乎贯穿了整个“十二五”时期。伴随着公司的日益壮大品牌不断成长和发展，同时品牌建设又为企业注入了发展活力，使得企业实力不断增强，社会知名度和影响力快速提升。截至2015年底，首开实业公司品牌价值已达14.36亿元，物业管理规模达到3400万平方米，服务项目300余个，涵盖了住宅、公寓、别墅、办公、商业、学校、医院、艺术展览馆、体育场馆等多种类型，服务项目覆盖北京市11个城近郊区，及江苏、浙江、广东、深圳、福建、山东、四川、贵州、河北、辽宁、天津等9个省15个城市。
回顾过去的5年，“首开物业”品牌的发展就是首开实业公司企业发展史的缩影。从孕育、诞生、逐步成长到发展壮大，其全过程向我们证明了品牌的力量，激励着所有首开物业人做好品牌、做强品牌的光荣梦想。今天，在“十二五”规划即将完美收官之日，重新梳理过去5年“首开物业”品牌的成长史，既是对过去的总结，更是对规划下一个5年品牌发展之路有着重要的指导意义。
一、铸魂：品牌战略的顶层设计
(一)破局：从公司到品牌的进化
2011年，经过4年的重组与整合，首开实业公司旗下6家物业公司的发展格局已经完成。这个有着近30年历史的企业面临着新的机遇和挑战。重组后的首开实业公司“大有余而强不足”，这是历史原因造成的既定事实，六家物业公司虽然已经形成了各自的品牌，但只在区域市场具有一定的认知度，品牌分散各自为政的局面非常严重，无法形成品牌合力和整体的品牌影响力，同行业领先品牌相比，企业的市场竞争优势不够明显。当时，统一品牌，重塑品牌影响力已经成为企业发展不可回避的重要课题。
如何破解品牌难题?首开实业公司的领导层并没有回避这一现实问题，而是经过大量的内部调研果断做出了科学决策，联合第三方专业公司共同启动品牌战略体系的设计工作。通过大量的分析、座谈和调研，提出了“品牌前进、公司后退;品牌统一、公司独立”的16字方针，为“首开物业”品牌诞生指明了方向，使得品牌的顶层设计工作有章可循，排除了各种现实困扰。方针一出台，就得到了首开集团和首开实业公司内部的广泛认同，为下一步工作奠定了坚实基础。
(二)铸魂：品牌核心概念体系的顶层设计
16字方针出台后，下一步重要工作就是品牌战略的顶层设计。品牌战略顶层设计的核心是品牌元素的创建和品牌核心概念体系的完善，其分别从外延和内涵两个层面对品牌进行梳理和规范。
1、品牌元素的创建
品牌元素的起点是品牌名称和品牌VI系统(视觉识别系统)，这是用户对品牌认知的第一步。之前6家物业公司在发展中逐步形成了各自的品牌，用户如何消除因为新品牌的出现而造成的识别混乱困扰是关键。简单、熟悉的命名法则是不二之选，“首开”母品牌经过30年发展，已经成为北京乃至全国的知名品牌，集团母品牌的背书无疑会为新物业品牌提供巨大的支撑。经过申请并经集团同意，统一后的品牌正式启用“首开物业”的品牌名称，VI系统也基本沿用集团VI的图案和色彩，通过借用集团母品牌的巨大优势和影响力，“首开物业”新品牌快速获得了广大业主的认知，大大降低了品牌创建的时间成本和资金成本。
2、品牌核心概念体系创建
品牌核心概念体系是品牌的内涵，也是品牌的灵魂。一个真正优秀的品牌必须有丰富的内涵，才能真正吸引消费者并获得认同与共鸣。通过仔细梳理，我们发现“首开物业”品牌的根就在企业的历史中，作为国企的社会担当和社会责任是品牌的魅力所在。这是因为物业管理本身就是服务行业，企业的责任与客户的信任就好像孪生兄妹密不可分，客户对品牌的认同最大的来源在于信任，而信任恰好源自于责任。首开集团多年来倡导并坚守的正是“尚责文化”，“责任地产”的品牌主张已经深入人心。作为集团的全资子公司，首开实业公司旗下的品牌与责任根本无法脱离。藉此“责任”的中心概念，“首开物业”品牌发展出了完善的品牌核心概念体系，完成了从外到内的品牌顶层设计的基础环节。
通过品牌元素的创建，品牌核心概念体系构建相继完成，2011年底，“首开物业”品牌正式亮相，获得公司内部的广泛认同，实现了完美开局。
二、优术：品牌行动路线图
2011年，“首开物业”品牌诞生。这只是品牌这一长期系统建设万里长征中的第一步。有了顶层设计，下一步品牌工作的关键就是品牌的落地实施，是品牌实现在企业内部员工心智中的软着陆和外部广大业主心智中的软着陆，这是一个长期系统的工作。在公司领导班子的带领下，首开物业人锐意进取，开拓创新，在5年内走过了一条曲折但又充实的品牌发展之路，并取得了重要突破。
在过去的5年里，无论是与内部企业管理的并轨还是外部的品牌营销传播，首开实业公司积极行动，自始至终都将“首开物业”品牌的打造、建设、提升与企业发展和市场经营紧紧融为一体。
时间
年度发展主题
企业大事记
品牌成果
2011年
服务品牌提升年
创建《首开物业服务标准》，邀请多名业界专家培训；
开展“项目部制”试点工作加快机制创新
创建“首开物业”品牌
制作了多项品牌宣传工具，宣传册、宣传片。
2012年
物业服务质量年
组建公司品控团队，建立三级品控体系；
开展全员《首开物业服务标准》宣贯活动；
开展星级示范项目评比，提升物业服务质量。
官方网站正式上线；
制订品牌管理手册；
建立服务标准，充实品牌内涵；
全员品牌宣贯，品牌内部软着陆；
品牌管理引领项目管理创新。
2013年
精细化管理年
领导班子建立基层联系点，深入基层督导项目管理；
组织编写并培训《项目经理管理手册》，完善项目部制管理；
搭建全员线上学习系统，全天候提升员工专业知识培训；
引进“第三方业主满意度调查”，与业主零距离互动；
开通“物业通”软件应用系统。
“以人为本”，着力提升品牌与用户的互动；
增强业主品牌体验；
大力提升业主品牌满意度调查；
利用互联网技术加强与业主关系。
2014年
管理效益提升年
全面实施“第三方业主满意度调查”；
修订《首开物业服务标准考核办法》及《考核细则》；
完成《首开物业服务操作图示》，规范服务操作流程；
大力推广“物业通”系统，加快信息化管理进程；
选拔优秀项目经理外派跟岗实习，提升管理工作能力。
不断深化和夯实品牌的内涵与外部业主互动，实现了品牌在企业内部员工与广大业主之间的充分互动，大大提升了品牌知名度。
2015年
管理创新年
启动“首开物业社区智慧平台”筹备工作
开展培训创新成果转化为项目管理应用的工作
二次完善品牌管理体系，制定《品牌管理手册》普及版、专业版，择机召开首开物业品牌推进会，宣贯首开物业品牌落地；
成果转化为企业提出了控制成本、节能降耗、提高工作效率等很多创新举措和亮点，着重强调措施落实的有效性，有力提升企业核心竞争力。
表1：“十二五”期间首开物业品牌重点工作
(一)2011年：立体式全力打造“首开物业”品牌形象
2011年“首开物业”品牌正式创建后，马上启动了品牌传播工具的制作，快速将品牌成果向广大业主传播。2011年下半年，着手设计制作完成了首开物业宣传画册，启动了首开物业网站的设计开发，筹划了首开物业宣传片的拍摄与制作。积极通过各种媒体及活动平台传播“首开物业”品牌形象，2011年适逢中国物业管理改革发展30周年,首开实业公司荣获由中国物业管理协会组织的“全国物业服务综合实力百强企业”第三名殊荣，也是长江以北地区唯一进入十强的物业企业。
同时，为了在企业内部实施品牌落地工作，首开实业公司启动 “项目部制”试点工作，通过管理机制的创新为品牌落地打下了坚实基础。同年还编制了《首开物业服务标准》，加快了物业服务标准化进程，为品牌内涵的充实注入了新的动力和保障。2011年10月份，启动了跨年度总历时5个月、共十个公共模块、五个专业单元、120课时的《标准》全员宣贯培训，分公共课和专业课两大部分。所辖六家物业企业的项目专业主管、项目负责人、项目经理及公司机关有关部门管理人员2106人次参加了培训和笔试考核。
(二)2012年：建立品控体系和星级项目评比充实品牌内涵
质量是品牌的核心。2012年，首开实业公司在“首开物业”品牌伊始，正式组建了品控团队，建立了三级品控体系，为品牌发展保驾护航。同年，围绕“物业服务质量年”的主题，通过各种方式对服务质量进行宣贯，出台了《首开物业品牌管理手册》，使得服务质量与品牌管理齐头并进，相得益彰。以管理精细化、服务个性化、项目特色化的“三个一”工程为“首开物业”品牌的腾飞创造了新的条件，以打造市场标志性精品物管项目、积淀市场竞争实力为最终目的，推行品牌战略传导下的物业项目部制管理模式，拓展了物业服务规模，强化了“首开物业”品牌建设，
2012年3月首开物业官方网站正式上线运行，成为又一个推广“首开物业”品牌、展示“首开物业”形象的宣传窗口。制定了《首开物业网站信息管理暂行办法》，加强管理，确保企业信息安全。制作完成了首开物业品牌宣传片，使得品牌宣传手段变得更加立体生动。同时，首开实业公司党委开展了“服务树品牌·创新谋发展”主题教育活动，出台了《物业服务质量年宣传方案》。邀请《北京晚报》、《北京青年报》、《京华时报》等十余家主流媒体对物业公司“晒账”、老旧小区物业服务、设备设施开放日活动进行深入系列报道，赢得小区业主、业主委员会、社区居委会和政府相关部门的理解、支持和认可。先后在《首都建设报》、《中国物业管理》进行了“首开物业”品牌的专版宣传。
图4：品牌宣传册 图5：品牌宣传品
(三)2013年：业主满意度助力品牌再升级
2013年，正式开通“物业通”软件应用系统，明确“物业公司一级统一、项目部二级核算、操作员三级管理”的项目部财务管控模式，不但规范了管理和服务规范，而且还通过信息化技术手段实现了与业主的互动，使品牌体验更加人性化。
引进“第三方业主满意度调查”，与业主零距离互动，从物业服务的各个层面与业主进行交流，并将业主反馈进行收集整理，转而成为制订和升级服务标准与流程的关键数据。
(四)2014年：品牌管理组织完善为品牌发展保驾护航
完善的品牌管理组织体系是品牌战略实施的基础。首开实业公司新领导班子非常重视品牌的组织和管理工作。2014年，为进一步部署和落实品牌建设与管理工作，首开实业公司成立了“品牌工
作领导小组”，全面负责品牌建设与管理工作，在公司机关、下属公司、项目部分级设立品牌专职岗位，同时与集团品牌管理部门进行工作对接，形成了一个完善的品牌管理系统，使得品牌建设与管理的各项工作能够快速高效的进行落地实施。
2014年底，首开实业公司还启动了品牌宣传册的更新与修订工作。
(五)2015年：二次完善品牌管理体系，实施品牌创新行动
2015年，是“十二五”规划的收官之年，也是“十三五”规划的编制之年。在这个承上启下的关键一年，首开实业公司根据外部市场环境的变化和企业内部管理需要，与时俱进，进一步修订了《首开物业品牌管理手册》，分别制定了针对全员品牌管理的普及版和品牌管理部门的专业版两个版本，重新构建了完整的品牌愿景和行动路线图，使得品牌管理有章可循、有法可依。
另外，首开实业公司积极响应国家“互联网+”战略部署和“大众创业、万众创新”战略，启动“首开智慧社区平台”建设筹备工作。该平台是由首开实业公司创建的一个新型社区物业管理智慧服务平台。平台拟以最先进的互联网技术为依托，以社区物业管理服务为核心内容，以社区为基本服务单位，构筑“首开物业—广大业主”的线上的互动交流和物业服务功能。平台集物业信息发布、在线物业管理与服务和社区文化与生活服务三大系统为一体，为所有业主提供一个智能化、个性化的社区智慧云平台，现已在三个项目进行试点运行，运行效果良好。
“首开智慧社区平台”创建的目标是构建首开物业品牌与业主的新型服务关系，这是对国家倡导的“互联网+”战略的一次有益探索和大胆实践，也是构筑“首开物业”品牌核心竞争力的有力工具。移动互联网时代甚至以后的物联网时代，“以用户为中心”的品牌关系的建立已经成为新时代企业和品牌能否在竞争中胜出的关键所在。
三、 收获：品牌建设硕果磊磊
(一)编制了《首开物业品牌管理手册》，实现品牌管理规范化
首开实业公司秉承首开集团“责任·地产”理念，与中介机构配合，在各层级职工中组织问卷调查，搜集建议，提炼聚焦，形成共识。多次召开座谈会、论证会，于2012年中完成《首开物业品牌管理手册》的编撰工作。《手册》提出了“首开物业”品牌战略目标，明确了品牌管理责任，规范了品牌管理流程，健全了VI、BI、MI识别系统，成为打造“首开物业”品牌形象的行动指南。
2015年，随着外部市场环境的变化和企业内部管理需要，首开实业公司与时俱进，进一步修订了《首开物业品牌管理手册》，分别制定了针对全员品牌管理的普及版和品牌管理部门的专业版两大版本，重新构建了完整的品牌愿景和行动路线图，使得品牌管理有章可循、有法可依。
(二)颁布了《首开物业服务标准》，推进品牌服务标准化
随着物业管理市场逐步走向成熟，物业管理企业的服务也需要规范。“首开物业”人源于强烈的危机感，认识到要想在市场竞争中求得生存发展，就必须提高服务质量和品质保证。为此2011年首开实业公司组织业务骨干，结合北京市物业服务地方标准，通过对各级标准代表性项目的实地调研和现场讨论，到标杆企业观摩交流汲取优秀的管理经验，多次征询所属各物业公司领导和项目管理人员的意见，历时5个月，形成了具有首开特色的《首开物业服务标准》，并于同年10月颁布实施。
《标准》充分结合首开实业公司在管项目的所有类型，细分为住宅项目(初级、中级、高级)、大厦项目两类标准。由客服场所设置标准等十一个部分组成，特别突出品质控制管理，对品控的全部环节进行原则性的规范。
四、效益：感受品牌的力量
(一)经济效益
首开实业公司通过推进品牌建设，激发员工工作积极性、主动性和创造性，员工思想观念和责任意识逐步转变，变外部施压为内心求变，变被动应对为主动推进。
在自我消化成本持续上涨的基础上，项目的经营收入实现了稳步增长。《首开物业服务标准》和“首开物业”品控团队的建立，实现了物业服务品质的稳步提升。截止2014年底经营收入达到12.6亿元，业主满意度逐年提升，员工人均年收入增涨了51%。
打造了“首开物业”的品牌，拓展了物业服务规模。在拓展集团外部市场上取得了突破性的成果：成功中标目前北京市最大的整建制公租房京原路7号项目、用友软件园项目、北京市“政府采购物业服务项目”平台，为调整产业结构创造了条件。自2011年至2015年，三大物业新增项目97个，总接管面积3645153.57平方米，其中集团外部项目接管面积达1649823.66平方米。
(二)社会效益
首开实业公司在2011—2015年连续五年的中国指数研究院“中国物业服务百强企业”评比中均斩获前十的好成绩。品牌知名度和美誉度不断提升，2015年品牌价值高达14.36亿元。
其中2011年荣获中国物业管理协会评比的“中国物业服务综合实力百强企业”第三名，荣获中国指数研究院评比的“2011中国物业服务优秀品牌企业”称号。2012年荣获中国指数研究院“中国物业服务百强企业综合实力TOP10”第三名，“中国物业服务优秀品牌企业”。公司《首开物业服务标准》荣获北京市第27届管理现代化创新成果二等奖。2013年荣获中国物业管理协会评比的“TOP200企业”第五名;荣获中国指数研究院评比的“2013中国物业服务百强企业”第三名，3个项目获得“中国物业服务行业示范基地”称号。2014年荣获中国指数研究院评比的“中国物业服务百强企业”第六名，“中国物业服务年度社会责任感企业”第一名。2015年荣获中国指数研究院评比的“中国物业服务百强企业”第十名，“2015中国物业服务领先品牌企业”第二名。
(三)管理效益
1、品牌驱动学习型组织的深度创建
“首开物业”的品牌战略，加快了企业向“学习型组织”发展的进程。5年来，首开实业公司培养了物业专业人才队伍，员工不断向技术型、学习型人才转型，增强了企业的核心竞争力。首开实业公司现有全国劳动模范1人、建设部劳动模范3人、北京市劳动模范8人、北京市国资委级优秀党员2人、北京市青年岗位能手5人、北京市物业管理行业专家27人、全国注册物业管理师161人、北京市物业项目负责人247人。
2、品牌战略驱动项目绩效管理与提升
“首开物业”的品牌战略，激发了企业环境激励管理动力机制的形成，不断优化企业的绩效考核指标体系，从过去注重考核企业经营绩效，转变为从贯标率、业主满意度、人力资源整体能力提升程度、员工成长等要素多维度地考核所属企业的运营能力，进一步突出绩效考核指标的导向作用和激励作用，带动了项目部注重经济效益与运行质量的双面提升，企业市场化生存发展能力不断增强。
项目部在“精细化管理年”中，积极开展“三个一”工程，即：加强一项管理，突出项目部内部运营管理的精细化，优化管理流程，改进管理方法;创新一项服务，突出针对业主的个性化服务，从创新服务产品和服务方式着手，使业主感受便捷、高效、温馨的服务，提高客户满意度，提高运营效益;突出一项特色，突出项目管理中的服务特色，为丰富首开物业服务品牌体系增光添彩。
总之，品牌建设激发了首开物业人的凝聚力和自豪感，提升了广大员工的创新和学习能力，反过来团队整体素质的提升又为品牌可持续发展提供了切实保障，形成了良性循环。
五、新征程、大品牌：“十三五”展望
“十二五”的五年，是“首开物业”品牌从无到有、从弱变强的五年。“十三五”时期的新五年，首开实业公司站在新的起点，将继续深化和推进品牌战略，围绕“互联网+”的时代特色，建立“首开智慧社区平台”，构建新型品牌服务关系，占领下一个品牌制高点。
新时代、新征程，“十三五”期间，首开实业公司品牌工作小组会继续贯彻公司品牌发展战略，坚持“品牌引领、创新驱动”的发展理念，以品牌战略引领项目管理的转型，构筑国有企业新的发展优势，打造中国最值得信赖的物业管理品牌!
