广州珠江物业酒店管理公司总经理中国物业管理协会常务理事广东省物业管理行业协会副会长广州市物业管理行业协会副会长广州珠江管理专修学院客座教授广东物业管理研究会高级顾问广州大学物业管理培训主讲教师广东农工商职业技术学院管理专业委员会主任委员广东农工商职业技术学院客座教授全国首批物业管理招投标专家评委广州市首批物业管理招投标评委专家广州政府采购办招标评委专家
我国的物业管理经历了二十多年的发展，已进入到品牌建设、品牌竞争、品牌发展的新时代。众多的物业管理企业不遗余力地建设、塑造本企业的品牌，以期借品牌的美誉度和影响力在市场竞争中占据优势，实现品牌扩展的发展战略。应该说，这是我国物业管理发展的趋势和主流。
何谓“品牌”？望文解字，“品”字由三个“口”组成，品牌可理解为广为流传、颇有影响、皆成口碑的商标招牌。如此看来，品牌的树立决非半日之功，而是要经过长年累月的精心培育精致打造。如何构建物业管理企业的服务品牌？笔者以为至少有以下四个途径：
一、品形建设
品形，即品牌的外观形象，是最重要的外观识别。作为品牌的外包装，品形是品牌塑造的表面。“好鞍配好马”，生动鲜明的品牌形象，如麦当劳、肯德基，有助于品牌的识别和传播。目前，很多物业服务企业基本上都注意到了品形方面的建设：从公司的LOGO、制服、工牌、文件表格、告示牌等进行了个性化的设计和制作，从视觉识别上对品牌做了区分。
需要强调的，一是品形建设应按照CIS（企业识别系统）来贯彻，深入到操作层的品形定格，而不是搞几下花拳秀腿的表面功夫；二是品形建设要实现一体化，即在所有的业务范围内保持品形的一致；三是品形建设要稳定固化，不宜朝令夕改、年年花样翻新；四是品形建设要突出个性，色彩鲜明，增强视觉上的冲击力和感染力。
二、品质建设
品质建设是品牌建设的核心内容。没有经得住考验的品质内容，再好的品形也只能是图有其表，即所谓“金玉其外，败絮其中”。物业管理企业塑造品牌一定要在品质建设方面下足功夫。从品形上可以认识品牌，但从品质上却可以了解品牌，认可品牌，热爱品牌。品质建设重于品形建设，也比品形建设更艰难、更持久。一些自诩为品牌的企业尽管品形上光鲜夺目，但终因缺乏过硬的服务质量支撑而昙花一现。
物业管理在品质建设中，通常会以国际版本的质量标准建立起规范化的质量管理，也会以国家的优秀示范标准实行标准化的服务。这固然是品质建设的不二法则，但还需从三方面着力：其一，服务质量的细致化。谢家瑾会长曾对细致化的服务作了精辟的阐述，笔者认为：标准化如果是品质的“规定动作”，精细化就是品质的“自选动作”，精细化更能体现品质的内涵、细腻、个性，是品牌内在本质的区别。其二，服务质量的覆盖面。品牌企业的业务遍布东西南北，地域的风土人情差异大，能否将标准化甚至精细化的服务覆盖至所有业务点，即质量的同步化，是品牌质量建设的难上之难，也是关键所在！其三，服务质量的持续性。品牌的塑造要经得住时间的考验，尤其是服务品质的口碑更需要时光的千锤百炼方能铸就。做一二年的品质不难，难的是五年十年，一贯到底……
三、品位建设
不同企业的服务品牌有相同的共性，尤其是服务品质方面，共性更为突出，据此认为品牌“同质化”现象，不应视为贬义。但也不能因为同质化现象湮没了品牌的个性（差异性）、品牌的风格或品牌的特殊性。世界上没有完全相同的事物，品牌亦然。品牌形象方面的千差万别，千姿百态固然是品牌特殊性的体现，不同内容的精细化服务也是不同品牌在品质上有一定的区别，这些都不足以形成品牌的鲜明对照。
笔者认为，品牌建设不应忽略品位建设，品位建设更能突出物业服务品牌的个性和多样性。不妨尝试以下几方面：
一是明确市场定位。服务的品牌依托于服务的载体，不同性质的物业、物业质量的良莠不同会影响到品牌的塑造。中海物业、广州珠江管理的“四不接”，做高端物业项目都是以明确的市场定位彰显出品牌的区域位置，就此而言，定位决定品位，但品位也无服务本质的高低之分。
二是突出企业风格。企业由人组成，企业人的个性会赋予企业以个性。广州珠江管理团队读书人多，企业风格似儒商，温文而雅；北京盛世、长城团队军人多，企业风格似军人，雷厉风行……鲜明的企业风格使服务品牌更生动、更人性化。
三是培养服务专长。不同品牌企业在服务品质“同质”的基础上，应体现出不同的服务专长，这正是品位不同凡响之所在。服务专长是指企业在一种服务理念的驱使下，在服务的某个领域或某个环节特别执着，精益求精，形成特长或优势，俗称“术有专攻”。上海金茂物业在设施管理上先行一步；广州珠江管理坚持二十多年的服务理念，形成了“忠诚服务、尽善尽美”的服务特色。
四、品德建设
做企业如同做人，也要讲“德性”。品牌建设仅有品形、品质、品味而缺品德的话，即使品牌树立了也容易垮倒而彻底粉碎。三鹿奶粉的品牌就是缺“德”的后果。古人言：近君子远小人。因为小人品德不好；企业品德不行，如违法造假、背信弃义、短工减料、恶意中伤、无视责任等等，也必将为市场所抛弃，为行业所不齿，何谈品牌！故品德建设是品牌建设的根本，是品牌的灵魂。十年树木，百年树人，讲的是品德修炼的重要与不易的道理。在当下一些企业功利主义泛滥，一味追逐利益最大化，而物业服务频为业主责难或拷问这样一种背景下，强调品德建设实为品牌建设的重中之重。
作为物业服务品牌建设，品德修炼：一是重信守诺。严格遵守合同承诺，合同前“不忽悠”，合同后“不假唱”，以品德为保证，不折不扣，尽责尽职，经受诚信考验。二是公平竞争。追求利益是企业的本能，为争取市场的份额展开竞争是市场经济的常态，企业品德如何在市场竞争中可以窥见，为在竞争中取胜而恶意贬损对手，超低价格挤压对手等等损人利已甚至损人不利已的行为，既是对公平竞争法则的践踏，也是对企业品牌的玷污。企业品德应遵循“君子爱才，取之有道”。三是担当责任。企业是社会的经济组织，有经济获利的职能，更有回报社会的职责。品牌名气越大，品牌承受社会的期望就越高，责任也越大。汶川大地震，南方大雪灾，对众多知名品牌的社会责任感做了检验。回避社会责任，或对社会责任稍作姿态表示的行为与品德建设相去甚远，品牌也难闪烁打动人心的道德光芒。物业服务企业塑造品牌万万不可沉醉于自己“三分田地”的经营而无视应尽的社会责任。
作者系广州珠江物业酒店管理公司总经理
