【观点】跨界营销让老鼠“嫁”给猫

作为产业转型发展的一个重要方面，“跨界”是近年的热点词汇之一。为不同行业间的合作，时尚界称之为混搭，文艺界定义为多渠道推广。延伸到营销界，跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。

近年来，跨界概念在营销界极为流行：啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐、旅游与活动，看似风马牛不相及的产品通过跨界实现营销双赢，得到强强联合的品牌协同效应。这些经典的跨界营销可谓“老鼠嫁给猫”——只有想不到，没有做不到。

渠道跨界：中国邮政贺卡触网

渠道营销一直是市场营销的重要环节，是产品占领市场的必要条件。对于快速消费品而言，占领了商场，就占领了市场。渠道跨界是指产品或者品牌跨越不同于常规的发行渠道，获得不同领域的消费者。

来看下中国邮政贺卡渠道跨界的案例。中国邮政贺卡其特殊的产品属性决定了其营销渠道具有两大特点。第一，消费者选购贺卡和使用贺卡(寄发)是在同一个地方，即邮政营业厅;第二，这一渠道几乎是唯一的、垄断的，而且持续了上千年的历史。这一特殊的渠道模式，也奠定了中国邮政在贺卡市场的绝对领导地位。然而，随着时代的发展和科技进步，贺卡替代品的不断涌现，邮政渠道模式慢慢成为贺卡发展的“枷锁”，其繁琐、费时的寄发方式已经不能适应人们高效率的生活节奏，尤其是热衷于网络的年轻一代，对贺卡的接触率越来越低。

为提升贺卡发行的便捷性，中国邮政开始寻找新的发行渠道。例如，在大中城市的商场超市开设贺卡专柜，允许商店经销邮政贺卡。然而最具革命性的渠道变革应该是“邮政贺卡网上发行”模式，这一模式与增加销售网点的本质区别在于，彻底摆脱“消费者只能通过邮政窗口寄发贺卡”的传统，实现了从传统渠道到网络渠道的“跨界”。通过邮政贺卡官方网站，消费者可以在线完成贺卡的选购、支付及投递业务，而不再需要到邮政营业窗口办理。

文化跨界：星河湾跳出地产卖地产

一部《穿Prada的女魔头》，让这个奢侈品品牌成为风靡全球的时尚代言。在国家倡导文化产业大繁荣的背景下，越来越多的商界骄子开始从各方面与文化“联姻”。而文化跨界，也是最具有无形而深刻的影响。

当产品的物理属性差异渐渐抹平后，文化与品牌的比拼成为了竞争的杀手锏。在文化层面，跨界是非常有效的选择，主要是通过对产品进行文化借势嫁接而激活产品，提升产品的品牌价值的方式。

高端地产星河湾倡导“跳出地产卖地产”的理念，一直在做着不务正业的跨界营销。自星河湾地产出现的那天开始，星河湾致力于与高端品牌的合作和交流，为业主营造顶级的生活氛围，最终就成了一个高端人群和豪奢品牌跨界汇聚的社区。这里接待过无数国内外名流，举办过众多品牌盛事。世界营销实践大师菲利普科特勒布道星河湾;国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇和各大奥运知名巨星曾参观星河湾

产品跨界：奔驰联手阿玛尼

产品跨界是最常见的跨界模型，即两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发。奔驰、阿玛尼;彪马与德国高档服饰品牌Jil Sander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作都是如此。

几年前的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治·阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车。这款阿玛尼版高级CLK敞篷跑车，采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部材料相搭配，使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。

公众对这款车的热烈反应让合作双方意识到，仅仅将它摆放在展厅中绝对不是个好主意。于是他们决定限量生产100台乔治·阿玛尼CLK，“用最好的材质和特殊的涂料，并且能够按照顾客的喜好定制”。当然，仅有这些是不够的，乔治·阿玛尼对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计才是这款车最为与众不同之处：浅砂石色的亚光车身，棕色马鞍皮革结合灰色三维纺织面料的座椅，做旧处理的金属部件和散布在各处的黑色按钮。这样的搭配恰当地表达了他们对这款车最初的设想：高雅、精致、不容易过时。乔治·阿玛尼本人成为该款车的第一个拥有者。新车融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学。乔治·阿玛尼说：“我们很快就找到了共同语言。我看到梅塞德斯—奔驰如何将我的设计理念转化为现实，并且极为注重细节，这简直太吸引人了”。

启迪物业管理转型

营销手段也好，经营策略也罢，“跨界”的核心是对资源的整合运用。除了上述案例，还有资源跨界、技术跨界等概念，从根本上说，是对主业的延伸，对外界资源的创新洗牌。对于物业管理行业来说，最大的资源就是广大的业主和物业项目。这也是物业服务企业转型发展的依托。物业管理的跨界本质上在于突破自身局限、谋求更好发展。要特别注意，一是要以业主需求为基础，以业主满意度为根基。这是物业管理行业前进的起点，也是企业追求发展的最终归宿，切不可以牺牲业主满意度为代价去追求利润最大化，只有和业主实现双赢，转型发展之路才能走得更长远;二是要进行较好的融合，物业管理毕竟才发展走过三十多年，体制建设和模式架构初步成形，无论是跨界，还是转型，都以与本质业务互相促进为上策;三是在执行中，需要进行巧妙的思路设计，并充分运用新技术新手段，协助企业将不同版块业务链条恰到好处联合起来。

面对物业管理行业目前面对的发展瓶颈，业界企业都在使出浑身解数寻求发展良方，事实证明，只有想不到，没有做不到。放开思路，老鼠也能嫁给猫。

文章节选自《城市开发（物业版）》杂志。