文/张山荣
近年来上海新建写字楼数量呈井喷式增长。据统计，在未来7年内上海将新增约600万平方米的甲级写字楼，至2020年上海甲级写字楼总建筑面积将达到1300万平方米。而相对应的是，写字楼租赁市场竞争日益激烈，部分新建写字楼在开盘一年后租赁率仅达到60%，多数新建写字楼已经将中介佣金提高到1.5倍甚至2倍的月租金水平。
写字楼租赁市场正在由供不应求向供大于求转变，其中为数不少的写字楼投资客加入到租赁竞争中，这一群体的不稳定性，将进一步激化写字楼租赁市场的价格竞争。
在经济不确定趋势下如何形成写字楼综合竞争优势，寻求差异化定位，保持核心地段的楼盘特色，赢得市场和广大租户的口碑，继续保持稳健的经营局面，对从事写字楼租赁的专业公司显得尤其迫切和重要。
地段价值
在房地产开发界有句老话“决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段”。从写字楼的发展来看这一房地产开发的金科玉律仍然起着效果，徐家汇的实业大厦，美罗城，港汇广场，南京西路的嘉里广场，梅、泰、恒广场等都得益于“地段”的优势在写字楼运营中成为佼佼者。
但是随着经济、交通、企业成本、大公司知名度等综合因素的影响，地段决定价值也不是唯一的。徐家汇的金轩大厦，建汇大厦，金轩大厦等写字楼租金单价仅维持在人民币3.0元/天/平方米，该价格低于次中心新建的一些写字楼项目，甚至低于一些工业厂房改造的LOFT。此外随着地铁交通的发展，地铁沿线办公理念逐步盛行，以及目前新兴的企业总部概念，使得这部分的写字楼项目正在瓜分传统CBD地区的优质租户，如耐克即将落户江湾某企业总部项目，微软从徐家汇美罗城搬迁到紫竹园区等案例屡见不鲜。徐家汇街道招商中心曾表示在2013年间徐家汇核心商圈优质办公租户大量流失，地段概念逐步在写字楼运营中有淡化趋势。
究其原因主要有以下几方面。第一，随着上海的国际化进程不断加快，外来人口及公司大幅增加而成为上海写字楼租赁的主要消费者，对于这部分客户来说传统CBD的概念相对淡漠，还有世界知名的500强公司，其公司实力的体现并不需要“地段”的帮衬。便利的交通，合适的办公项目，有创意的楼宇设计，往往是这部分优质租户选择写字楼的主要因素。第二，传统CBD地区写字楼往往存在楼龄较长或维护不善，交通拥堵，停车困难和生活成本较高等因素，这些原因导致一部分租户搬离传统CBD地区。第三，随着世界500强等大型公司发展策略的改变，承担其外包服务，延伸服务行业的公司也会考虑业务开展的方便随之搬迁。
一个写字楼项目的地理位置和硬件水平基本能反映这个项目的等级，而物业管理则是写字楼等级的一个软件品牌，是体现楼宇服务水平的主要方面，虽然物业管理无法改变硬件水平，但是通过物业管理的服务水准和维护技术所产生的品牌声誉往往在多年后会形成差之毫厘失之千里的效果。同为90年代末期开盘的金轩大厦和美罗城，时至今日美罗城的租金仍保持在徐家汇的平均水平之上，且租户结构较为优质，而金轩大厦租金水平却只有美罗城的一半，虽然导致这种结果的因素很多，但不得不承认由于物业管理的差距，使两者在多年后的楼宇等级发生了极大的差异。
另外，由于写字楼项目出售与否也影响到物业管理能否到位，这是由于项目定位而导致的结果，散卖项目无疑给物业管理带来更多的困难，维护改造举步艰难，因而销售型写字楼物业管理水平很难提高在业内早已达成共识。
从写字楼的使用人群来看，一个普通白领在办公室的活动时间远比要在家里多得多，因此写字楼的物业管理要比住宅物业管理更为细致。租户对写字楼的舒适度，照明度，清洁度，安全性，智能型，专业性等方面的要求越来越高，也促使目前写字楼的物业管理水平得以不断提高，随之而来的物业管理人性化又成为写字楼物业管理新的课题。各种物业星级评定，物业等级评定也使物业管理的分级越来越像酒店的评级体系。对楼宇的等级起着至关重要的作用。
定位策略
写字楼运营的定位策略包括前期定位和运营策略，前期定位主要决定项目的运营方式和楼宇等级，运营策略则是在市场竞争中的应对策略。
目前写字楼运营市场有个明显特点，即在同一个区域内存在各种等级的写字楼项目，这很有可能是由于各个产业上下链相关企业的不同等级而形成的对办公等级有不同需求而造成的。因此在区域内，以何种定位出现是写字楼项目首先要考虑的问题。项目是出售还是持有运营，以何种方式收回投资都是前期定位所要考虑的内容。
形成写字楼综合竞争优势的运营策略是面对市场保持稳健经营的重要方面。随着在建写字楼的大量涌现，销售渠道的多样化，租赁策略的变化因素都使区域内的租户被不断调整，而运营策略产生的综合竞争优势事实上就是应对各种因素而制定的适合市场，减少竞争，保有租户，抢占市场的手段。
招商团队
招商团队是写字楼运营的重要力量。但是写字楼运营的特性使招商团队与其它产品销售有很大的不同，一般产品销售注重售前营销，以产品出售为销售终点。而对于写字楼运营团队而言，由于租赁是一个长期的过程，在运营过程中，租赁合同，续租合同，补充合同等销售合同周而复始的签订，使得写字楼运营更注重的是长期的服务过程，一份合同的签订完成往往是下一份合同的开始。
因此在写字楼运营团队的管理中，稳定性就变得十分重要。销售人员的稳定性又分为两方面：一方面是销售人员本身的稳定性，另一方面是业务员分管租户的稳定性。从长期的跟踪结果来看，写字楼运营人员的稳定性有利于租户与业务员建立长期的信任感，这种信任感一旦建立，对提升租户的忠诚度将起到十分重要的作用。
另外，团队的稳定性有助于这个团队了解区域市场的竞争情况和发展趋势，从而能更早地预测市场的变化情况，从竞争楼盘的运营策略中总结制订适合本楼盘的租赁策略，在市场竞争及市场变动中抢占先机。
第三，由于中介在写字楼运营中起到的作用越来越重要，运营团队的稳定性使得在多年的积累后，业务员能建立起自己的招商渠道，和营销方式，建立与中介良好的合作关系，以促进在市场竞争中取得中介的支持。因此，抓好经营团队的建设，利用公司一切可以调动的资源和创造必要条件提高团队的经营理念、敬业精神、操作水平和市场意识，是写字楼综合竞争优势的重要因素，是软实力。
客户结构
客户是综合竞争优势所要吸引的要素和预期目的。而客户结构是否合理或有无特色反过来也成为综合竞争优势的重要方面。
首先从普遍的认识上来说，客户结构与楼宇品质是相配套的，对于好的写字楼来说，其入住的公司自然也大多是知名企业，因此在很多新建写字楼的运营中，往往在前期会以优惠条件吸引一部分世界500强的公司入住，借助客户的等级在市场上显示楼宇的品质，这一点与商业综合体主力店的概念十分相似。
其次，有一部分写字楼租户由于其自己的行业特性或某一方面的特点使其具有一定的集聚效应，比如金融企业及金融衍生企业的集聚效应，日企和韩企的集聚效应等都是市场众所周知的运营规律，例如陆家嘴就形成了以金融企业为主的写字楼群，虹桥地区则成为日企和韩企的聚集地，虹口杨浦一带形成的货代企业聚集等等现象。
客户结构对提升楼宇形象，吸引租户是有一定作用的。另外如何利用同一地区的外资企业扎堆租赁的集聚效应，避免正面与新建写字楼竞争的策略在实战过程中能起到人有我优的效果，这些都直接影响写字楼的经营效果。其根据市场的不断变化而及时调整，带来的竞争力是不可小觑的。
经济环境和走势
由于写字楼运营的根本是一个对租户长期服务的过程，那么其综合竞争优势在长期过程中并不是单一的，也不是一成不变的。写字楼运营的综合竞争优势事实上是由品质、品牌、硬件、软件、管理、服务等各方面组成的特色所形成的，此外，还有地理位置、硬件设施、开发商实力，客户关系，政策导向等。我们要注意的是，这每一个要素所编织形成的优势是相互作用的，某一方面出现的偏差也会导致反向的连锁反应。
在当前商业写字楼激烈竞争的市场条件下，仅凭单一的经营特色很难最终赢得市场。经济走势决定市场变化，政策的调控也会引起市场变化，我们的经营手段和经营行为也时刻处于变化之中，这就说明从事写字楼租赁企业研究综合竞争优势的手段和市场意识也处于不断调整过程。
另外，我们还必须清醒的认识到市场趋势是左右写字楼运营主要因素，只有将我们的楼宇经营放在这个大背景下研究我们的综合竞争优势才是最有效和直接的。对于物业服务企业来说，时刻以市场为导向，不断调整和创新经营特色，才能寻求更好的发展经验和盈利模式。
作者单位：上海实业开发有限公司
文章来源于《城市开发（物业版）》
